近日，水滴保险研究院、水滴大病研究院、水滴用户研究中心联合发布《县域健康保障分析报告》（以下简称“《报告》”），该《报告》深入调研商业保险、体检&药品、保健养生、大病就医等方面用户数据，呈现了我国县域健康保障市场的用户消费特征和变化趋势。

五线城市保险渗透率与一线城市相差近三倍

《报告》显示，当下我国商业保险认知度不足，县域用户中，有53.8%受访者对保险相关知识了解比较少，或基本不了解，不大知道保险的基本分类和作用，一二线城市这个比例仅为20%左右。而在非常了解保险相关知识的用户比例中，县域用户仅为1.9%，一线用户则为10.2%，两者差距超过五倍。

此外，商业保险在三线及以下城市的渗透率明显低于一二线城市，五线及以下城市用户商业保险的渗透率只有11.6%，四线到一线的渗透率依次递增，分别为19.4%、20.9%、26.0%、29.4%。

县域居民对互联网保险接受度低

据《报告》显示，三线以下城市用户对互联网保险的接受程度明显低于一二线城市，县域用户接受程度更低，有17%的用户“完全不考虑”互联网保险。

报告分析，县域居民当下互联网保险接受度较低，或因保险教育及使用习惯等原因导致。

不过，据中国保险行业协会数据显示，互联网健康保险规模保费从2015年的10.3亿元，一跃至2020年的374.8亿元，6年增长35倍。从市场渗透率来看，我国网络保险市场的渗透率从2013年的2％到2018年的5％，再到2020年的6.4％，渗透率在不断增长，有望在2023年达到13％。可以预测，未来互联网保险在县域发展同样空间巨大。

超四成县域用户购险意愿强烈 偏爱短期险 追求性价比

《报告》指出，保险在下沉市场有巨大的发展潜力，40.5%的五线及以下小城镇（县域）居民有购买商业保险意愿，在这超四成居民中，有26.5%尚未购买商业保险。

从《报告》中可以看到，县域用户购买商业保险的驱动力特征，最被看重的要素是产品保障范围、平台可靠性、理赔难易度、产品丰富程度，影响占比分别为21.3%、19.6%、16.1%、14.6%。

此外，在县域用户产品选择上，养老保险最受追捧，超过36.9%的用户想要购买。其次较为关注的是长期医疗险和长期重疾险。高性价比是县域用户保险消费的最大特征，购险需求与其他城市有较大差异。受价格因素影响，一年期的医疗险和意外险在县域市场用户渗透率更高，分别达到9.4%和8.8%，其中短期医疗险渗透率甚至超过一二线城市的平均值8.3%。相对应的，在未来购险计划方面，县域用户也更青睐短期险。 

水滴公司总精算师也表示：“相对于长期险产品，短期险缴费金额更低，用户可以根据自己的资金状况灵活安排，也方便用户进行更多选择和保障的叠加。”  

县域居民对惠民保认知度落后于大城市

《报告》显示，截至2021年6月底，全国已有26个省份、至少112个地级及以上城市推出了专属的“惠民保”，累计超9300万人参保。惠民保产品对保险市场起到教育意义，半数以上惠民保投保用户是首次购买商业保险，这个比例在县域居民中更高，占64.8%。

惠民保之所以能吸引从未购买过商业保险的用户购买，是因为有政府部门的指导和监督，投保条件较宽松，价格相对便宜。对县域用户而言，惠民保价格便宜也是一项极具吸引力的因素。

但同时《报告》也分析，惠民保产品目前整体认知度还比较低。一线、三线城市对惠民保的认知度相对较高，仅为10%左右。而受访用户中县域居民仅有5.9%对惠民保有一定的认知。因为惠民保在县域市场落地较少，导致用户认知程度较低，大多数受访用户表示不了解。

此外《报告》中还提到，近几年百万医疗险快速增长，但整体渗透率仍然不高，一二线城市渗透率可达8.5%左右，三线及以下城市渗透率最高仅为6.2%，总体低于惠民保产品。但因百万医疗险产品性价比较高，未来在低线城市仍有较大发展空间。

值得关注的是，百万医疗险购险用户年龄在40岁以下居多，购买惠民保产品年龄在40岁以上的用户比例较高。从长远来看，这两种产品或将差异化定制，具有一定的补充性而非替代性。